Juan Manuel Dominguez R.

Experiencias Emocionales de Compra

Las emociones y el Shopper
“Nada parece tan razonable como conquistar al Shopper desde la emoción”.

Richard Sucre.
Ex Gerente General British American Tobacco México
Ex Gerente General Phillip Morris Brasil
Miembro de varios consejos directivos en Latinoamérica y los Estados Unidos


Es un placer para mí presentar un libro que estaba haciendo mucha falta en tiempos en que el campo de batalla para las empresas del siglo XXI, es mucho más que ejecutar correctamente el consumer marketing y asegurarse una adecuada distribución de productos. Lo primero que nos advierte “Experiencias Emocionales de Compra” es que hay un nuevo jugador en el mix de marketing que se llama Shopper.
Lo interesante de este libro, es que el contenido está basado en veinticinco años de observaciones y experiencias reales que los autores han vivido ejerciendo altos cargos en empresas de consumo masivo, que han podido combinar con su experiencia de consultores de empresas de consumo masivo y del retail.
Cuando Carlos Ignacio Alfonzo y Juan Manuel Domínguez me comentaron que harían equipo para plasmar sus conocimientos sobre el Shopper en un libro, no pude más que sentir una profunda alegría pues eso significaba que sus extensos conocimientos sobre la dinámica actual del mercado, llegarían a gran cantidad de profesionales del sector, ávidos de información.
Cada página de este libro nos llevará a entender las sutiles e importantísimas diferencias existentes entre el Consumidor y el Shopper, pues el primero se transforma en lo segundo al entrar a una tienda mientras busca mejores experiencias de compra para satisfacer sus decisiones. Como explica muy bien este libro, no solamente serán una promoción o una promotora de venta los que definirán esa experiencia. Puede ocurrir inclusive que esto no represente ningún valor para el Shopper. Y entender el por qué ocurre esta situación y cómo resolverla es justamente lo que aborda con detalle este libro.
Para que el Shopper elija un producto hay que mover sus emociones.
Este libro será sin duda una herramienta valiosa, para que los equipos comerciales tanto de retailers como de fabricantes, puedan comprender de manera profunda que todas las decisiones de compra se toman desde 6 emociones primarias. Se detallan estas emociones una por una explicando cómo modifican, alteran, o reafirman las decisiones del comprador. Entenderemos cómo se mueve el Shopper de acuerdo a cada una de ellas o a la combinación de algunas y sobre todo aprenderemos a identificarlas, analizarlas y utilizarlas a favor de los planes y estrategias trazados para desarrollar exitosamente una marca, para exhibir correctamente un producto, o para dar la estocada definitiva a un competidor que parecía imbatible.
Es importante notar que el dicho "one size fits all" (una talla para todos) no se puede aplicar a los planes de conquistar al Shopper, ya que estamos hablado de emociones que generan un comportamiento y esta es la razón por la que la lectura de este libro es imprescindible, pues aquí se detallan los pasos para la conquistarlo y la importancia de comprender que cada categoría puede generar emociones diferentes. Hay que entender a fondo el rol de las categorías en la mente del Shopper para poder tener mejor definidos los disparadores y así poder conquistarlo o mantenerlo leal a tu producto o a tu marca al poder conectar con las emociones ciertas en el momento de la compra.
Lo que nos enseña “Experiencias Emocionales de Compra” es que no es suficiente con diseñar un programa de Shopper si no entendemos las necesidades de nuestros clientes, es decir, del retailer. Para maximizar los resultados de un plan de Shopper Marketing se debe procurar vender previamente al gerente de la tienda para que vea el beneficio del programa que le estamos ofreciendo. En este libro podrán aprender las preguntas correctas que se deben hacer para entender las necesidades del gerente de tienda y así formar una alianza con ellos.
Hoy en día la batalla final para conquistar la preferencia del Shopper está en el punto de venta. Allí es donde tendremos la última oportunidad para conquistarlo y allí descubriremos qué tan efectivos fueron todos los esfuerzos de marketing. Entender las emociones vía observaciones, apoyadas en ciertos casos con estudios de mercado, es muy importante y las empresas deben convertir estas capacidades en una ventaja competitiva.
Tengo la seguridad de que la lectura de este libro será de gran utilidad.
¡Disfrútenlo!